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大眾消費心理轉變,主動營銷不再適合
http://www.chattroulte.com 2019-07-26 10:36:42 定峰匯

  場景一:晚上十一點,某裝飾公司業務精英在馬路上陌拜攔截,順利簽下一個訂單,潛臺詞寫著“一個企業做得好必有原因,您看晚上11點鐘團隊成員還在馬路邊上開單“。

  場景二:十五天時間,微信群人數從0直線攀升到238人,每天熱鬧非凡:歡迎儀式、鼓掌致意、感恩時刻,過程很熱鬧,但進店意向數和簽單數0個,因為進群的魚龍混雜,有被拉進群的,有非消費者群體來湊人數的,也有沖著群內紅包來的,林林總總拼湊而成。

  場景三:某城市合伙人微信運營群,持續運營十五天,遲遲沒有進展,一直等到第十六天,靠著微信群以外一朋友即時給的一家裝公司負責人,才抓取到了意向客戶信息源,最終拿到精準客戶信息。

  由此,營銷需要造勢,但核心還是要回歸營銷本質:精準客戶,產品為王,口碑營銷。

  宏觀觀察:主動營銷三大痛點

  過去十年是建材家居行業主動營銷活動如火如荼的十年,這十年,定制家居行業年均增速20%以上,代表性品牌比如索菲亞年均復合增長率達到50%以上,歐派體量從2009年的不足20億增長到2018年底的116億。一方面來自于房地產帶動的行業增長紅利,另一方面不得不歸功于線下主動營銷活動的強勢推廣,從而獲得銷量猛增、人員遞增、營收規模高速增長。

  但當前現在促銷活動也有三個痛點:

  一是重視體力驅動,靠大量人力物力投入的線下促銷活動疲態盡顯,活動效果呈遞減效應;

  二是重視信息不對稱,以前面對著大量初次購房第一次裝修的客戶進行高頻次高折扣低利潤的推廣方式,通過氛圍營銷可以收割數量級的訂單。現在形勢變了,截止2019年7月底,全國271家開發商破產,首次購少了,就看存量房,對于廠家和終端來講,面對的是二次家裝的有經驗業主,要想通過信息不對稱、簡單忽悠輕松拿下的可能性越來越少。

  三是重視自我營銷品牌推介方式,在如今信息透明、公開化、手機隨身帶及時查的情況下,對于廠家和終端而已,消費者可以通過各種渠道收集到360度無死角的產品賣點和品牌背景詳情,王婆賣瓜式的促銷活動,投入產出比越來越少,收益越來越難。

  趨勢變化:大眾消費心理六個轉變

  一、消費習慣從王婆賣瓜向對比選購轉變。

  2019年天貓雙十一促銷活動即將進入到第十一年,消費者購物已經習慣了銷量排序、價格排序、綜合排序,不論天貓、京東或者拼多多的購物平臺,消費者面對各個家居品牌,需要的是貨比三家,而不僅僅是店多品牌大。

  二、消費決策從碎片化向系統化轉變。

  2015年以前,經常有終端導購或者消費者說,我是因為某個品牌的鋁合金橫梁好/臺下盆工藝好而選購它,2016年以來,消費者不再關注單點,不會因為碎片化的品質或者服務而迅速掏錢買單,用銷售顧問的話就是簽單越來越難了。

  三、終端門店從高大上展廳向品牌服務站轉變。

  或許終端門店越來越趨向于華為、小米的品牌線下服務站點,消費者的信息收集、選購對比過程通過前期的移動互聯完成,終端門店承接地將是越來越多的咨詢和服務功能。

  四、產品同質化向差異化轉變。

  舉一個明星案例,楊坤說他以前嗓子沒壞之前,走的是蔡國慶路線、唱的是相類似音色,一直沒有取得成功,但從嗓音改變走另外一條聲音沙啞路線后,聽眾就開始認可他了。同樣的,在索菲亞799和歐派19800包22平米折算下來900元每平米洞口面積的情況下,二三梯隊的定制品牌就是標價666元、19800包24平米都可能會簽不了多少零售訂單,因為薄利多銷的主動權掌握在一線品牌手上。好在過去十年跑馬圈地、產品同質化的促銷活動大戰中,不斷涌現出更多有特色、有差異化、有個性的品牌,比如有部分品牌走板材差異化,像卡諾亞、詩尼曼、亞丹主推的禾香板,好萊客主推的原態板,威法主推的進口基材,頂固主推的竹香板;另有部分品牌走外形設計差異化,比如班爾奇工藝玻璃,博洛尼亞克力面板,更有一些品牌走銷售差異化,比如尚品宅配賣空間家具組合套餐、賣極速設計體驗。產品或營銷差異化徹底的品牌,都突圍了,差異化延遲的品牌,仍然有機會可以突圍。

  五、產品的呈現方式在趨向直觀感性、極簡化。

  2015年以前,建材家居店注重的是賣點深入講解和體驗,2015至2018年,注重的是天貓和京東旗艦店20-50個界面的產品詳情頁內容,2018年以來,產品呈現趨向于微視頻聊天、抖音短視頻即時體驗,產品呈現方式越來越便捷化,重心都聚焦在品牌、品質和性價比等核心要素上。

  六、線上的社群營銷產生的預售制、預定金數量,正在趕超線下終端實體店的訂單數。

  在微信、抖音短視頻等的推動下,口碑裂變就像滾雪球一樣,效應不斷放大。歐派、尚品宅配、索菲亞在核心商圈、住宅社區的布點越來越多,未來哪一個品牌的極致性價比、品質服務比越強,該品牌的布點就越有可能像錢大媽一樣,隨處提供服務、隨時貼近需求。與此同時,家居店也在兩極分化,一方面整裝家居體驗館展示在不斷增多,另一方面星居展示店、微居店越來越多,在品牌拉力不斷提升的情況下,通過APP萬套設計方案、VR情景體驗,就可以實現日常觀看、家里商量、線下實體店體驗溝通后下單的全過程。

  結語:極致比產品、精細化運營、專業化幫扶,更能脫穎而出。

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