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家居電商,何時迎來從輕品類到重品類的躍遷?
http://www.chattroulte.com 2019-07-18 08:12:58 億歐

  根據中國互聯網絡信息中心發布的數據,截止2018年中國網民規模達到8.02億人,其中71%的網民會網購,有三分之一的消費通過網購發生。代購、雙11、618、聚劃算、拼團,這些詞匯真正融入到了大多數人的生活之中,在電商平臺上解決從化妝品、服裝到生鮮、日用品等種種需求已經成了都市年輕一代的日常。

  相比服裝、化妝品、日用品,家居行業的電商化走得有些慢。家居行業內也存在非常嚴重的分化:家居裝飾品、廚具、生活雜貨的電商發展相對繁榮,但大型家具和床墊的電商發展比較遲緩。在網上買窗簾、買臺燈對一部分人而言已是非常自然的一個場景,但一旦涉及到大型家具,絕大多數人會對電商望而卻步。撇開輕品類和重品類在消費頻次上的差異,更大的問題是消費者不愿接受網購家居重品類商品,同是重品類,網購大型家電的接受度都比家具和床墊要高。

  其實家居電商早就不是一個新鮮的話題。

  過去的十年是家居電商涌現的十年。這些電商中,很大一部分是依托于淘寶等第三方平臺的“淘品牌”;近年來也出現了一些開設自己的網上商城的品牌,但這些品牌也不舍得放棄第三方平臺的流量資源;與此同時,一批“傳統大佬”也殺進了天貓和京東。歷經十年,部分家居電商由盛轉衰,美樂樂的業績已經在2016-2018財年連續三年下滑,淘品牌鮮有“走出淘寶”的成功范例,最重要的是,網購大型家具依然沒有成為主流。

  到底是哪里出了問題?

  體驗和物流,是制約家居重品類電商化的兩大掣肘

  日本連鎖經營學會會長、無印良品的締造者渡邊紀征曾不無驕傲地說:“中國的電商消費達到三分之一,美國接近20%,而日本不足10%。無論是中國還是日本,消費者其實都喜歡在購買之前先看一看摸一摸,但日本的電商消費比例如此之低,原因一方面在于日本消費者將逛街當成一種娛樂,另一方面也在于日本的實體零售發展得已經非常完善。”

  相同的邏輯放在中國家居行業也能說得通。對于中國而言,家居實體零售未必十分完善,家居電商卻面臨更為嚴重的“先天不足”的處境。

  體驗:

  首先,家居產品本身就比較重體驗,尤其是重品類就更是如此。

  床墊、沙發需要實地體驗才能得知產品的軟硬程度是否適合,各種家具也需要與整個房間的風格實現統一。而且大件家居產品本身價格比輕品類的家居產品更貴,消費頻次也低,加之退換麻煩還容易產生高額運費,試錯成本過高,消費者往往只將線上作為了解的渠道,一旦進入購買環節就顧慮重重。

  針對體驗的痛點,市面上出現了一些扎根家居家裝行業的AR、VR技術提供商,國內外的家居零售商宜家、亞馬遜、Wayfair、美樂樂等企業也試圖引入AR和VR。但是技術依然不能滿足觸摸體驗的需求,也就自然很難令消費者真正放心。

  物流:

  如果說體驗痛點是針對消費者而言,那么物流痛點就更多地“痛”在了企業身上。

  在運輸上,大件家居產品難以進入零擔網絡。由于貨物極易破損,在分揀上就不能采取機器分揀,只能依靠大量人工分揀搬運,另一方面,零擔網絡中的多次中轉也極易加大貨物破損的可能性,需要考慮的點更多。

  在成本上,家居物流的成本極高,大件家居產品尤甚。有業內專業人員估計,家居建材物流成本占總銷售額比重30-40%。據億歐網報道,業內一直流傳著一個故事:一套兩三千元的高檔燈具由中山運往山東,生產成本可能只占商品零售價的15%,物流成本卻可能占到商品零售價格的30%。

  在交付上,大件家居產品服務鏈條長,需要送貨上門、安裝、維修等專業化物流服務來支撐。目前,國內涉及到此類專業服務的家居物流“流派”主要有平臺型企業和專業的家居物流企業。

  平臺型企業伴隨“互聯網+”浪潮而生,代表企業有萬師傅、紅背心等。他們將家居電商、家居品牌和消費者連接起來,通過對資源的整合,提供從商家到消費者中間的干線、倉儲、配送、安裝甚至后期維修服務等一系列環節。由于模式較輕,因此得以快速擴張。但是平臺型企業往往難以對服務質量實現監管,其中的任何一個環節出錯,家居廠商都很容易承擔投訴、退貨等后果。

  專業家居物流企業就是將家居廠商和相應的消費者作為最主要的服務對象的企業,如居家通、易友通、一智通等。專業家居物流有外包和自營兩種模式:外包模式成本較低,但對整個物流體系的掌控力也容易相應下降;自營模式需要在各地開設站點,將投入大量成本,運營模式比較重,但相應地也更容易做好服務,而且減少中間承包商的加入,獲取的利潤就會提高。目前這類企業的發展還處于比較初級的階段。

  在消費大件家居產品時,消費者需要體驗,往往會到線下購買;而商家這邊面臨運輸難、交付難、成本高的問題,手里的那本經也并不好念。

  線上與線下融合,是更切合實際的發展方向

  “不會只著眼于一個方面。”

  在絲漣中國區總經理費鳴杰、Simba大中華區總經理林奇琪、Emma大中華區負責人李紫韻接受采訪時,關于品牌在線上與線下的布局,他們都給出了相同的解答。有趣的是,絲漣是線下業務起家的傳統床墊品牌,而Simba和Emma是具有非常強的互聯網基因的床墊電商。

  傳統企業由于具有較為深厚的線下渠道布局,看似“不需要”在電商上多下功夫,事實上對于他們而言,線上也仍然是獲客的重要渠道。“無論是電商還是實體店,我們都提供完整的物流和上門安裝的服務。線上是傳播信息的重要渠道,很多消費者是通過線上知道絲漣、或者在電商平臺先了解了絲漣的產品才來到實體店體驗的。也會有一部分人會先來實體店體驗,然后在網上比價。我們會兩方面都做好。”費鳴杰解釋道。

  李紫韻則是從電商的視角給出了觀點:“過去線上床墊市場發展的阻礙來源于線上和線下渠道是截然分開的,營銷人員把線上和線下的客戶視為兩個不同的群體。”但實際上對于家居電商來說,在線下提供消費者體驗產品的場所才能解決體驗痛點,獲取更多的潛在客戶。

  像Simba、Emma這樣的床墊電商,以及在美國被提起得更多的Casper、Purple,近年來都在線下有較大動作,或通過與實體零售商合作開體驗店,或是開形式新穎的快閃店,Casper甚至開了一家全部使用自家產品的“小憩酒店”。Simba在布局中國的初期也與羅萊生活達成合作,在羅萊生活館內開設了中國首家體驗展廳。

  除了體驗需求之外,有些根植在消費者心理深處的東西也是很難被改變的。

  無印良品的締造者渡邊紀征談到電商的時候,曾說了一個很有意思的現象:“消費者總是希望能夠在買東西前先看一看、摸一摸。”在中國也是如此,在購買較昂貴的商品時尤其如此。費鳴杰也透露,絲漣在線上賣得較好的以產品線內的中低端系列為主,雖然有一些消費者會完全不體驗就直接網購了絲漣的高端床墊,但并不是主流。

  無論是電商還是實體店,都有著對方不可替代的某些特性,因此才需要結合到一起。對于電商而言,在做好服務之外為消費者提供實際體驗的場所就是推動大件家居產品暢銷的關鍵。借力于家居物流的不斷完善,家居電商實現從輕品類向重品類的躍遷并不在遙遠的未來。

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